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铺天盖地的短视频袭来,宠物行业如何让其“为我所用”?

从博客专栏、到微博大V、再到各类自媒体平台的意见领袖、以及主播,这些互联网KOL额背后都有着一整条产业链。

18年春节期间,各大直播平台的活跃用户出现断崖式下滑,曾经风光无限的斗鱼,日活跃用户下降到800万人,而在同一时段,抖音的DAU几乎翻倍,最高日活用户高达6646万。

今年一月份,抖音日活已经突破2.5亿

这已经表明,短视频平台已经取代直播,成为“潮流”,而针对短视频的营销,也开始成为“金主爸爸”们的首选。

短视频,不仅仅是“抖音们”

提到短视频营销,大概很多人脑子里第一反映就是“抖音”或者“快手”。事实上,短视频营销很早就已经开始,“抖音们”这一类短视频平台,是其中新生却又发展迅速的成员之一。

图片来自:艾瑞咨询

短视频营销的价值不仅仅体现在用户流量红利上,就现阶段来说,短视频营销价值在投放前、中、后各个阶段都有着优质的表现。

早在电视广告时期,出于节省成本的目的,很多广告就需要在极短的时间内让人印象深刻,因此在“叙事型”广告之后,也涌现出“送礼就送脑白金”以及“恒源祥羊羊羊”这一类“魔性洗脑”的广告,并且取得了营销上的成功。

仅从广告效果来说,脑白金的无疑是成功的

当然这一类广告在如今就显得不合时宜,在移动广告时代,见多了各类“鬼畜”的互联网用户,口味也变得挑剔起来,这也是自如的广告“自什么?自如!什么如?自如”未能成为“现象级”的原因。

移动广告时代,短视频媒体就成为了短视频内容的主要阵地,其营销模式也变得更加丰富多样,互动性增加,社交属性的加持,让其效果也远超电视广告时代。

短视频营销主流形式

目前短视频营销产业链以及其合作模式仍处在不断的探索和变化中,在多方的合作中,目前的话语权排列是这样的:广告主>平台放>内容方(KOL)>MCN>营销服务商。

值得一提的是,我们宠物行业的从业人员,通常会在其中扮演广告主或是内容方。

通常短视频营销的合作方式有三种:

直接和网红/KOL合作:

通常适用于广告主有明确营销需求和合作对象目标,并且希望和KOL在短视频内容合作的基础上展开更加深度的合作。

优点:

在沟通上更加顺畅,广告放可以直接喝内容放确定内容要求

能够展开更深入的合作

缺点:

需要广告房耗费大量时间经历筛选合作方

合作不稳定,个人KOL难以保证持续内容的输出,且价格不透明

趋势:

在经历了移动端短视频初期的发展混乱阶段,这一类合作正在逐渐减少

直接和MCN合作:

当广告主自身没有明确的内容需求,对于短视频KOL了解程度低,通常会选择通过MCN对接,让其安排推荐KOL并提供创意策划。

优点:

能够根据需求得到更好的KOL建议

能够提供策划等其他服务

缺点:

MCN质量层次不齐

MCN相对价格更高

趋势:

随着部分KOL向MCN转型,以及平台开始以官方身份提供MCN服务,这一类合作正在与其他方式融合

直接和平台方合作:

随着近年来平台方不断搭建自己的商业平台,广告主也开始倾向于直接通过平台来找到精准的网红资源,甚至“创造”网红资源。

优点:

资源丰富,并且可以直接得到KOL的数据信息

联动性抢,可以调动平台的其他资源,比如广告位等

规范专业,合作拥有平台背书保障

缺点:

价格更高

趋势:

平台放处于自身盈利需求开始整理的合作平台,成为了将来合作发展的趋势。

而在短视频营销的玩法上,也在由浅入深逐步发展。

图片来源:艾瑞咨询

短视频营销案例

宝马至今排名在抖音汽车品牌的第一位,与新X3上市时的接连抛出的11支“抖音风”视频关联密切,宝马与平台方的直接合作,短时间内积攒了大量粉丝用户。

华为荣耀与微博KOL“@办公室小野”则是通过软性植入的方式,将产品融入到KOL日常视频中,以趣味性表现手机性能,该短视频在两个月内全网播放量突破1.5亿次,点赞38万+,评论16.8万+。

当然,生产宠物内容的KOL也不乏短视频营销的案例,但是这类宠物号垂直程度不高,泛娱乐化,但是费用昂贵,多为电子产品这类目前在营销市场投入较大的行业产品,但是撇开头部KOL,有不少中部和尾部KOL也曾参与宠物食/用品营销。

拥有1055万粉丝的宠物类抖音号@大G,日常视频是内容是以一只哈士奇的视角记录生活,其与OPPO一起进行的营销,获得了58万的点赞,1.1万的评论。

句句兽在2017年发布新产品的时候,利用几篇无厘头风格的短视频进行营销,获得了307.6万次的播放量和573次评论。

句句兽营销视频

美拍统计的视频播放数据

图片来自:美拍

宠物行业短视频营销攻略

你很难定义那些利用宠物相关内容成为KOL的人是否属于宠物行业,因此我们只讨论那些已经有明确定义的宠业人,比如:品牌商或是宠物店(医院)。

抖音上最受欢迎的宠物类型

图片来自:2018抖音大数据报告

当品牌商作为广告主进行短视频营销的时候,需要最大可能的利用资金来实现预期效果,这就与合作的KOL定性有关,泛娱乐类型的KOL也许会对品牌知名度的提升起到巨大的作用,但是在对于寻求产品转化率来说,并不是最佳的选择。

如果把泛娱乐类型KOL的受众粗暴总结为所有人(实际上并不是这样,需要根据不同的KOL做不同的粉丝画像,这里仅为表明效果而做出的模型,下文数据均是假象模型),那么他的营销有50%的触及到美妆产品受众(事实上可能更多,我们并不缺少愿意为身边女性花钱的男性朋友),而触及到养宠人群的概率是多少呢?据统计,目前国内登记的猫狗数量为9150万,也就是说,泛娱乐型KOL的粉丝,只有6.5%是宠物产品的受众。

所以宠物食/用品不妨选择中部甚至尾部的KOL作为合作对象,最好是垂直宠物KOL,比如宠物医生、训犬师等(抖音、快手上有不少这样的KOL,尽管不是头部大号,但其粉丝粘性极强),一来他们的粉丝受众大多是养宠人群,二来也可以达到“少花钱,多办事”的效果。

图片来自:艾瑞咨询

当品牌方、宠物店(医院)、训犬师等等从业者作为内容放来进行视频营销时,需要利用自身资源将自己打造成KOL,一方面需要持续的优秀内容输出,以宠物类内容作为突破点,可以以日常内容和搞怪内容为主,这两类是目前短视频平台上最受欢迎的类型。另一方面可以和平台合作寻求推广曝光,在内容运营初期,体量很小的情况下,可以通过自身社交资源获取第一批流量,等拥有一定粉丝基础后,再与平台沟通。

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